Duża baza wiedzy o klientach oparta na danych demograficznych przestała już spełniać swoje oczekiwania. Zauważono to już dużo, dużo wcześniej i zabezpieczono się, stosując psychografię. Czym dokładnie jest i co powinniśmy o niej wiedzieć?
Psychografia - co to takiego?
Psychografia pojawiła się w latach 60. ubiegłego wieku i miała za zadanie doprecyzować wiedzę o docelowej grupie klientów. Opis demograficzny nie wystarczał już marketingowcom, zaczęto sobie więc zadawać pytanie nie tylko kim jest klient, ale także jaki jest i co odpowiada za jego działania. Psychografia stała się metodą, która polega na badaniu stylu życia i zachowań klientów.
Badania psychograficzne pomogły w dopasowaniu promocji do odpowiedniej grupy osób. Amerykańska agencja reklamowa Young&Rubicam stworzyła klasyfikację, która wyróżnia siedem podstawowych typów klientów.
Psychografia - klasyfikacja Young&Rubicam
Klasyfikacja 4C powstała na przełomie lat 60.i 70. XX w. na podstawie badań amerykańskiego psychologa Abrahama Maslowa. Popularnie może on być znany z piramidy potrzeb. Na jej podstawie pracownicy Young&Rubicam stworzyli układ potrzeb człowieka - od potrzeb podstawowych, po te najwyższego rzędu.
Typy klientów
- Przetrwanie - Zrezygnowany - Ten typ łączy się z potrzebami fizjologicznymi. Jego cele są podstawowe, a o jego celach zakupowych decydują przede wszystkim względy ekonomiczne. Osoby tego typu zazwyczaj mają problem z umieszczeniem się w obecnym wiecie i lubią wracać myślami do przeszłości. Żeby do nich dotrzeć, trzeba wskazywać na tradycję, długą historię na rynku. Zrezygnowani najczęściej wybierają dobrze im znane produkty, które charakteryzują się do tego niską ceną. Najłatwiej sprzedać im artykuły pierwszej potrzeby, te zbyt wyszukane raczej ich nie zainteresują.
- Ucieczka - Zmagający się - Ten typ klienta chce uciec od wszelkich taczających go problemów. Często podejmuje nieroztropne decyzje wywołane nagłym impulsem. Lubią pozostawać w swojej bezpiecznej niszy. Są bardzo podatni na nałogi. Próbując zaoferować towar zmagającym się, trzeba postawić na wyrazisty przekaz, który wskaże im liczne korzyści płynące z zaopatrzenia się w dany produkt.
- Bezpieczeństwo - Płynący z prądem - Łatwo dostosowują się do obecnych warunków i nie lubią wybijać się ponad tłum. Działają wedle ustalonego harmonogramu i planu, patrzą przez pryzmat korzyści, które może zdobyć społeczeństwo. Jest to najliczniej występujący typ człowieka. Identyfikuje się ze znanymi markami, zwłaszcza gdy kreują się one na bezpieczne dla rodziny.
- Status - Aspirujący - Zależy im przede wszystkim na uznaniu w oczach innych. Osoby tego typu budują swoją wartość na opiniach innych ludzi i dbają o to, by była ona jak najlepsza. Starają się przewodzić w rozmaitych aspektach. Z tego powodu lubią podążać za trendami i otaczać się wysoką jakością. Reklamy skierowane w ich stronę powinny mówić o prestiżu, wysokiej jakości produktu i zgodności z aktualnymi trendami. Wszystko powinno być przedstawione w jak najbardziej profesjonalnej formie.
- Kontrola - Człowiek sukcesu - Typ człowieka podobny do poprzedniego, jednak charakteryzuje się potrzebą uznania we własnych oczach. Ludzie tacy dobrze znają swoje cele i nieustępliwie do nich dążą. Tacy ludzie szukają prestiżowych marek, gdyż wiedza że na akie zasługują.
- Odkrywanie - Eksploratorzy - Osoby tego typu szukają stale nowych wrażeń. Lubią wychodzić poza utarte schematy i żeby ich zadowolić, trzeba przede postawić przede wszystkim na niezwykłość, oryginalność i nieszablonowość produktu.
- Oświecenie - Reformatorzy - Są niezależni i cenią sobie wolność. Reklamy kierowane do nich powinny mówić o wartościach intelektualnych i duchowych, a także opierać się na aspekcie społecznym. Nie warto manipulować, gdyż łatwo wtedy zrazić takiego klienta do siebie.
Określenie typów klientów jest bardzo trudnym i wymagającym zadaniem, ale gdy już to zrobimy, okaże się niezwykłą pomocą w profilowaniu produktów.
